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百一味 游记

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浅谈展会前期筹备及过程控制(陈波)  

2014-05-29 14:37:11|  分类: 【百味营销】 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要:

因为行业的特殊性,与一般的广告宣传、活动营销相比,展会营销这种形式,为食品配料企业行业的营销推广开辟了更为广阔的表现舞台。随着展会的形式、内容和功能的不断发展,与其他促销方式相比,会展在食品配料企业市场营销战略中的地位不容小觑,但参展绝非只是“展位+展品”而已。

 

关键词:

展会筹备、现场管理、展会服务、资源管理

 

正文:

入职独凤轩二十一个月,期间直接负责过一次FIC、两次肉研会、一次餐博会、一次餐饮联合采购大会,协助组织过北大汇丰同学会项目超市、成都糖酒会、辽宁八城市名品博览会等,有一定的心得体会。就我司以后参加各类展会或者行业会议的相关事项个人想法如下:

 

.明确参加展会目标制订参展计划

一般来说食品配料行业展会有以下几个功能

1.业界交流。作为工业品行业,食品配料企业不像快速消费品那样行业信息透明度高,与普通大众生活息息相关,影响人们日常生活。而专业展会是食品配料行业生产商、批发商和分销商进行交流、沟通的汇聚点。企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的长期关系。研究显示,以一家展商摊位上的平均访问量为基数,88%为新的潜在客户,而且展销会还为参展带来高层次的访问者。对于参展公司的产品和服务来说,展会上49%的访问者正计划购买那些产品和服务。

2.搜集情报。专业展览会是个绝佳的情报搜集平台,通过展会期间的调查和观察,食品配料行业企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息,企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品现状与行业发展趋势等,从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。

3.寻找客户。食品配料行业的客户集中度高,渠道简单。而参加展览会可以集中的寻找到上下游的客户,完成企业客户开发、市场拓展的目的。

4.产品展示。对于食品配料企业来说,产品(或服务)是重要的,包括新技术、新产品、创新类产品(或服务)。企业可以在展会期间展示自己的产品告诉观众,我有这个产品,我的产品好,我的产品你应该需要。企业可以在很短的时间内与目标客户直接沟通,可将产品的信息发送给特定的客户。

5.露脸亮相。主要是企业形象展示、品牌形象树立。通过参加行业展览会食品配料企业可以向行业内、向客户、向供应商传达一个信息——我来啦!我有信心、有决心在这个行业做好,我想在这个行业发展。

企业参展目标的制定要配合企业整体的营销策略,应该可量化。一般来说,企业参展主要会有以下几个目标:新产品宣传推广;融洽客户关系,维持与老客户的接触;接触更多的潜在客户和行业人士,认识实力强大的买家;企业形象宣传,产品品牌提升;收集市场信息,进行实地调研;找到新的市场推销思路。企业每次参展的目标不会是单一的,根据各自的实际情况都会有所侧重。明确参展目标是展会营销成功的关键——“瞄准天空的人总比瞄准树梢的人要射得高”,之后的工作都是围绕着目标展开的。

 

、展会前期筹备

展会营销会前准备工作包括确定品牌展会营销目标和品牌营销诉求(展会营销主题)、建立展会营销指挥部和行动小组(分会前、会中、会后)、选择展示方式(静态展示、动态演示、品牌发布等)、展台设计和展具制造、展品计划与组织、品牌推广和招商资料准备、客户邀请、品牌推广媒体支持选择与组合、人员培训(包括会前准备人员和现场人员)、后勤支援准备等。

古人说“凡事预则立,不预则废。”参加展览会既然是食品配料企业比较重要的推广形式,很多企业又“寄予厚望”,就应该早准备、充分准备。

1.定专人负责搜集展会信息及跟进。包括展会的开展目的,有哪些人参加,规模怎么样,根据其规模,参展对象来确定我们是否有需要参加,如果参加,是以参展人身份参加还是仅仅观展。(这一步非常重要)确定好参展形式后,搜集展会相关具体信息,如开闭展时间,关键联系人,确定订展位的时间及价位,展会主办方是否协助装修或需要自装修,是否方便聘请人员装修等等。

2.确定参展后开始制定相关展会的计划。这里需要计划参展人是谁,估算参展人数及预订多大的展位并且这个时候可以根据展位的大小,以及定位来规划当确定参展后需要系统内提交申请及简单策划方案及资金预算后由上级审批。

3.“展会虽短五脏俱全”。因为展会的目标不止一个,功能不是单纯的,所以为了更好的应对要建立一个临时的组织机构,重要展会要由营销总监,统一安排,分工明确

4.在分工明确后要进行统一岗前培训:参展的目的,希望获得的收获和信息,根据岗位和任务交代简单的职责,让参展人员目的明确,并对相关业务内容进行统一对外口径;切忌出现从在一个展商的两名工作人员那里得到两个不同的推销卖点情况。

5.应提前对外传达信息。在展前充分利用公司自身的资源和渠道以及主办者提供的资源和渠道,将本公司的参展信息传递给目标受众。例如编辑短信息:“您好!感谢您对独凤轩的持续关注和大力支持!独凤轩营销运营中心将于328-31日参加第九十届全国糖酒商品交易会,此次参展面积将达到100余平米,展台分为汤底展示区、品尝区等功能区,真诚邀请您届时莅临指导,我们将不胜感激!展位在……”。通过短信平台、微信、微博等形式广泛发布。还可以借助主办方者提供的渠道和资源,将有关本公司参展的新闻稿提交给主办方发给相关媒体;在主办方的网站、展会快讯或门票上打广告,介绍公司概况,展位面积、位置和将展示的产品情况;将主办方提供的电子票个性化后发给潜在观众;推荐自己的潜在观众在展会网站上进行预登记,以便快速入场参观和洽谈;在展前预订展会现场的广告位,在展场入口处利用醒目的广告牌,吸引更多的观众到公司展位参观和洽谈。

6.设计制作展台。展览会展台是展会期间的公司总部、技术中心、研发中心和产品应用中心,以及生产车间等等,所以在跟企业自身的形象、气质、VI系统吻合的前提下,还要充分考虑展台的功能区,以最漂亮的形象、最合理的功能区、最舒适的环境迎接客户。

展台形象在展会的视觉营销作用非常大。也许展位位置企业有时无力改变,但在展台设计时要从橱窗朝向(考虑主通道客流)、第一视觉的力量、选择封闭或敞开式和区域划分上做文章,以求更好的效果。

展台设计与终端卖场设计有统一的因素,但因为展会的特殊性又不一样。展台设计包括色彩、造型、展具、灯光等方面,分以橱窗为代表的形象部分、接待区、商品陈列区、洽谈区等,涉及形象板、形象字、门头字、道具、墙面、地板、装饰品等,要求是:展台与货架富有个性并且富有视觉冲击力。

对于展台外包设计,作为企业,首选得与设计方沟通,一起明确展会营销主题,明确展台设计方向,并尽可能地向设计方提供一些品牌和产品的素材,让设计方有的放矢;同时在设计方案提案参与人员不要范围太广,尽量锁定相对专业些的人员。

7.资料准备。资料准备包括品牌形象资料和产品及招商资料等。包括展会现场所用的一切VI制品等,包括接待用的品牌非控资料(品牌形象画册、产品、企业和品牌宣传VCD等)、包括招商洽谈用招商资料(招商手册、招商政策、意向书、合同范本等)及各类邀请函和表格。

在资料准备过程中,所有对外形象品必须由企划部统一宣传基调、统一形象。

在资料准备过程中,各部门必须统一品牌对外口径,如企业、品牌背景资料和品牌定位,如渠道布局情况,如非控的对外有关数据等。对媒体提供的品牌和展会宣传背景文稿必须由总指挥阅批后才能传送。

 

三.展会现场管理

“展前三月工,展上三天功”。展会展会,最关键的是放在“展”字上。展位、展台是企业向客户展示自己形象的重要组成部分。合理巧妙的陈列产品、布置环境能够无声地向客户传递本公司的技术能力、产品形象和服务水准。

1.应将三天的展会议程安排的充实和紧凑。要进行必要的晨会、夕会。晨会上大家统一当天的目标,互相激励、打气,鼓足精神;夕会上总结当天发生的问题,互通有无,集中解答、解决疑难问题,总结整理当天的客户资料和信息。

2.展前会场布置工作

在开展前,参照主展方的时间安排及服务提供来安排展台布置,装修工作,熟悉会场。如果我方有贵重物品安置,一定要提前与主办方沟通好是否可以保障其安全,否则需要考虑采用其他方案来参展。参展资料等当天再带入会场,或者提前安置在主办方提供的安全地方。

3.展中人员安排

前台一定要保持有一个人在,负责分发资料及接待过来问询的人。展内可以看情况来安排,如果来展位的人比较少的情况下,我司参展人员可以适当派出,在离我们展位不远的地方分发资料及指引有潜力的客户过来我们展位。

4.参展注意事项

a.在沟通之前先弄清楚客户是从事哪个行业的,主营业务,这样能够更加有的放矢的介绍我们产品的价值给客户同时也免去对牛弹琴的时间浪费。

b.与客户沟通时,注意随时笔记下来,可以为此准备相关的笔记本或者制定专门的文档格式来进行记录(稍后,我将尝试设计一个给参考)。

c.参展同时做竞争对手调查及市场调查。可以通过与客户交谈过程中让其做问卷调查,派人去展会看其他公司的展位情况,调查情况等。

5.展后总结

召开展会后总结大会,总结成果及不足。

 

四、展会结束后的资源处理

同一次展会,也许有几十或者上百家企业推广同一系列的产品。除了已有的市场、品牌、规模等固定因素。业务人员对展会资源的处理也是影响到参展质量的因素。

A、资料整理:每次参加展会结束后,公司应当将所搜集到的展会资源分类整理。建议完全复制一份,公司档案室收藏原件由业务人员收藏COPY件。这样做的好处,第一是有助业务员和企业管理者理清资源。第二是保护了公司客户资料的安全。

B、客户分类分区管理:根据展会中所收集到的ABCD四类不同的客户,可按客户等级的不同,分别给与不同方式的联系。

A类客户,邮件回访+邀请参观+公司和接待人员简单介绍+展会中所谈及事宜的备忘提醒+有特别提出的问题或者技术困难的,如不能及时给与答复要告诉客户一个大概的回复期限。以上务必在展会结束后一周内完成。

B类客户,邮件回访+公司和接待人员简单介绍+所推广的产品的详细介绍+合作意向。

C类和D类客户:简单邮件群发既可。

对于上述邮件有回复的客户,业务员原则上应该在24小时内给与答复。如不能马上答复的,说明原因并给出大致的答复时间。

对于上述邮件中的AB类客户如果在半个月内没有任何回复的,需要再次行进联系。内容大致相同。原则上对AB类客户2个月内的联系不要少于3次。对CD类客户的联系不少于2次。逢节假日可以发一些简单的祝贺信加深客户印象。

 

参考文献

 

[1]王起静:《会展项目管理》中国商务出版社,2004年版。

[2]张晓娟:《会展概论》东北财经大学出版社,2008年版。

[3]戴光全、马聪玲:《节事活动策划与组织管理》,中国劳动社会出版社,2007年版。



  
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