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雅诗兰黛:为中国而变  

2014-04-11 09:14:18|  分类: 【百味营销】 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1946年,雅诗兰黛公司成立于美国纽约,主要出售四种护肤品。它就是由雅诗·兰黛和约瑟夫·兰黛建立的雅诗·兰黛公司的前身。

为了把美丽带给每一位女性,雅诗兰黛夫人于1946年成立了以她名字命名的公司,同时推出了她的第一款产品:由她当化学家的叔叔研发的一瓶护肤霜。而在这面霜被最终贴上雅诗兰黛商标之前,它已经赢得了一群忠实拥护者。当1953年,具有革命性意义的Youth-Dew香水被推出之时,雅诗兰黛公司已经赢得了不断创新,精于研发,品质优良的美誉。如今,雅诗兰黛旗下的护肤,彩妆以及香氛产品都成为了科学与艺术完美结合的最佳范例。鉴于公司对产品质量的严格控制和顾客承诺的忠实履行,标有雅诗兰黛(Estee Lauder)字样的产品受到全球100多个国家用户的爱戴。

目前,雅诗兰黛集团是全世界最大的高档化妆品集团之一,旗下在全球有26个品牌,都是定位在比较高端的区间。雅诗兰黛公司在全球9个实验室中,聘用了超过400名科研人员进行研发。主要品牌分布如下:

雅诗兰黛:为中国而变 - @枫 - 百味人生

1993年,雅诗兰黛进入中国市场,在上海设立第一个销售专柜。2002年7月正式成立怡佳美容用品(上海)有限公司,为美国雅诗兰黛集团在中国的全资子公司。2006年,雅诗兰黛在上海建立研发中心,旨在更好地了解中国消费者和他们的需要,并且加深对于中草药和中医的理解。

2.1 品牌概述

品牌内涵

雅诗兰黛坚持为每个女性带来美丽的初衷、致力于科研的突破和创新、保持与顾客良好的交流。而与时尚先驱创造性合作、邀请多位在各自领域有突出成就的精英人士代言,则赋予品牌全新的魅力和内涵,象征着雅诗兰黛的当代精神,更传达了品牌长期以来所推崇的优雅和内涵,共同诉说着女性美的回归——年轻、自信,极富女性魅力。

品牌历史

二次世界大战以后,雅诗兰黛品牌诞生于纽约。艾丝蒂·门泽尔1907年出生在纽约皇后区一个匈牙利犹太移民家庭,父亲经营五金店,她是家里的第九个孩子。艾丝蒂的叔叔是一位药剂师,平日喜欢在实验室里调制各种化学制剂。上世纪30年代,艾丝蒂从叔叔那里获得了一种润肤霜配方,她按配方制作出产品,然后卖给纽约曼哈顿美容沙龙里的那些女顾客。

1946年,已经是劳德夫人的艾丝蒂和丈夫纽瑟夫·劳德在纽约用5万美元创办了自己的公司——艾丝蒂劳德公司,也就是后来中文译名的“雅诗兰黛”公司。这家公司最初只卖4种产品:清洁油、面霜、润肤液和全效润肤精华。头一两年,雅诗兰黛的生意做的并不大。1948年,劳德夫人凭借出众的口才,说服纽约著名大百货公司“SAKS第五大道”允许自己开设专卖柜台。雅诗兰黛作为高档美容护肤品品牌的知名度,从此直线上升。1953年,雅诗兰黛推出“青春之露”(YouthDew)。这是一种香氛沐浴油,可以当香水使用。“青春之露”上市后大获成功,打破了法国香水一统天下的局面,使得高档香水不再是少数贵妇才能使用的奢侈品,而雅诗兰黛也获得了创新和优质的美誉。此后,雅诗兰黛的香水一直颇受时尚界推崇。比如它的BEAUTIFUL香水,其广告一直以新娘为主角。据说,BEAUTIFUL香氛的创作灵感源自劳德夫人此生最美好的回忆,以及令人感动的誓言。“我不希望BEATIFUL闻起来像是玫瑰花、栀子花或是任何一种单独的花香,我要令BEAUTIFUL成为世上最奇妙、最丰富、最和谐的千百种花香调集于一身的香氛。”劳德夫人说。

事实上,劳德夫人最著名的一句话是:“我生命中工作的每一天无不是在推销。”她不仅对时尚趋势有着敏锐的洞察力,而且在生意场上也是营销高手。她在化妆品推销上有两大创举:一是免费派发小包试用装,因为她相信“好产品会为自己说话”;另一个是购买产品的时候,顾客可以获得同一品牌的赠品。这些创举在今天,已经成为化妆品营销的经典手段。

上世纪60年代,雅诗兰黛开始大举拓展国际市场,先后进入英国、加拿大、澳大利亚、法国、德国和日本。

2.2 产品情况

雅诗兰黛主要包括护肤、彩妆以及香氛等产品,具体情况如下:

护肤系列

雅诗兰黛:为中国而变 - @枫 - 百味人生

在雅诗兰黛护肤产品中,相对更为高端的为奢宠白金系列,具体产品如下:

雅诗兰黛:为中国而变 - @枫 - 百味人生

彩妆系列

雅诗兰黛:为中国而变 - @枫 - 百味人生

香氛系列

雅诗兰黛:为中国而变 - @枫 - 百味人生

在雅诗兰黛上述三大系列产品当中,有以下十款产品是其主推的明星产品:

雅诗兰黛:为中国而变 - @枫 - 百味人生

3.1 4P分析

Product策略

雅诗兰黛品牌定位于高端消费者,提供从护肤、彩妆到香氛等一系列产品,较为全面。

Price策略

雅诗兰黛品牌产品价格较高,以此保持相对高端的品牌形象。

Place策略

雅诗兰黛集团主要通过有限的销售渠道销售产品,这样做是为了取得与其产品形象相符的效果。这些销售渠道主要包括高档百货商店、专卖店、高档香水商店、药房和专业美发沙龙,以及自营的商店和水疗店、游船上的商店、飞机上以及机场和城市里的免税商店、网站。

自1993年正式进入中国市场以来,雅诗兰黛品牌目前已在国内30多个城市开设了81家专柜。

Promotion策略

专柜沿袭创始人雅诗兰黛夫人开创“购物赠礼”形式:超值新柜礼、开幕特献、超值套装礼等。

3.2 运营情况分析

2007财政年度,雅诗兰黛集团的全球净销售额为70.4亿美元,净收入为4.49亿美元,并创下连续61年年销售额增长的佳绩。其中,美国地区占净销售额的48.9%,欧洲、中东以及非洲地区占到净销售额的30.5%,亚太区占到净销售额的12.4%。

中国市场已经成为亚洲地区第五大市场,2007年,中国市场销售额增加了60%,2008年,仍然保持两位数的增长。

第一,雅诗兰黛公司在广告宣传方面,将大多数广告费分配给了雅诗兰黛品牌和倩碧品牌上。

针对不同品牌的宣传雅诗兰黛也有不同的区分,像雅诗兰黛(EsteeLauder)和倩碧(Clinique)之类比较商业化的品牌,集团做了大量的硬广告。雅诗兰黛品牌的广告使用模特作为代言人。为了适应不同时期经营策略的需要,采用不同风格的模特以促成宣传的重点得以突出。

但像更加专业化的LAMER、"BobbiBrown”和"M.A.C”更多的则是一种软性的宣传,比如组织一些讲座,参加一些活动或者卖场中销售人员的软宣传等等。雅诗兰黛不仅利用广告还利用推荐和口耳相传等多种手段对其旗下的产品进行宣传。其形象也因此在中国市场上建立起来。

第二,雅诗兰黛目前试图扩大目标消费者的年龄段,力图吸引住更年轻的女性消费者。因为只有吸引更年轻的新用户,将使产品的生命力得以常青。同时,雅诗兰黛改变策略,有其更为深远的意义。它希望使旗下多个产品的品牌在消费群中相互影响,使现有的某一产品的消费群也成为雅诗兰黛其他产品的消费群。

第三,雅诗兰黛每年将26%到28%的销售收入投入广告和促销中。主要通过广告、公关、直接邮寄、在线促销等多种宣传手段推广。从全球范围来看,在亚洲的媒体投入要高于欧洲,但少于美国。

2009年,雅诗兰黛认为中国的百货公司和化妆品零售店的提升空间都还很大,因此计划将更多的品牌带到中国市场,从而继续保证每年翻倍的增长。并预计2010年,中国要成为亚太区最大的市场。

在营销推广方面,雅诗兰黛中国将加大广告投放的力度,软宣的力度以及深度沟通的模式。如一些体验性的活动,讲座型的,同时,正在评估互联网是一个很好的平台,可以提供互动的机会,这一方面的推广有待加强。




引文来源  网络广告--雅诗兰黛中国
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