注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

百一味 游记

-

 
 
 

日志

 
 
关于我

默默地在生活中找寻属于我的难得的和谐与宁静,然后,对自己说fighting...然后用微笑面对每一个黎明...

网易考拉推荐

战略新品七大创新之转型性创新  

2014-04-11 15:47:11|  分类: 【百味营销】 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
志起未来观点:所谓转型性创新,严格定义来说是“维持-转型性创新",即在企业原基础上进行一定革新,重新构建现有产品种类,一般会极大地改善甚至彻底改变某项业务,而且常常会在产品的市场份额、利润水平和消费者接受度方面带来突破性的变化。

  需要说明的是转型性是在集中挖掘企业优势的前提下,针对市场或潜在市场进行品牌、产品、营销模式、渠道等的合理转型性创新。

  转型性创新对于企业意义重大,合理调整自身企业战略模式,利用自身资源,从资源维持型向创新驱动型转变,打造具有战略意义的产品,切实增强企业在市场中的国际竞争力。

  著名品牌格力空调、宝洁玉兰油正是通过转型性创新,成功打造属于自己的战略新品,取得了市场上的成功。  

转型性创新经典案例

  格力空调:转型性创新,成就利润之王


  中国著名的家电企业---格力空调,一直专注于专业化发展,做专业的空调,把空调做绝。在我国家电业几十年的起起伏伏中,多家家电企业早已涉足地产、电子消费、现代服务等多种业态,然而格力空调维持掌握核心科技的理念,通过转型性创新不断推出冷静王、省电王、变频王、中央空调等一系列战略新品,连续16年获得空调行业产销量冠军,实现家用空调产销量连续6年位居世界第一的业绩,格力空调作为家电领域赢利能力最强的公司,其一家的利润已超过行业前三的总和。

  坚持一个主业毫不放松

  1991年,广东珠海的小厂——格力开始造空调,20年后,拥有600多亿元营业收入的格力继续做空调。而同一时期的很多家电企业早已涉足地产、电子消费、现代服务等多种业态。

  “选择专业化意味着企业前面始终只有一条路,没有后路可退。"格力电器副总裁望靖东说,专业化就需要不断的转型性创新,由此获得更多的高附加值的产品,开创性的战略新品,占据市场的主动权。

  新品不断,一直在领先

  针对消费者需求能效高、噪音低、更冷、更静、还省电的空调。1992年,格力开始研制节能的分体机-空调王,生产创新成世界上制冷效果最好的空调器,能效比超过3.3,而国家规定为2.8。格力空调王投放市场后,立即引起轰动,消费者争先购买。1993年,格力人在2万台的流水线上生产出了12万台空调器。1996年11月冷静王投放市场,这种新产品能效比高达3.35,而噪音仅34.2分贝,两项关键指标都位居世界前列。冷静王投放市场,一直供不应求;产品不仅在国内畅销,而且还打进国际市场。创造需求,不断开发细分市场,睡梦宝II代是针对夏季人们易产生睡眠问题而量身打造的高端变频空调产品,让家中婴儿安然入睡。人性化的创新为广大消费者营造最为舒适的睡眠空间。格力的这种转型性创新让它获得更多的细分市场,抢占更多市场份额。

  从家用空调向中央空调进军

  格力空调的又一次转型性创新是从家用空调向中央空调进军。根据中国大城市住房特点,格力又开发出被消费者誉为家庭中央空调的家用灯箱柜机。这种空调小巧玲珑,噪音极低,一台就能满足三室一厅之家制冷的需要,最大化地占据了空调市场。

  掌握核心科技, 掌握空调命运

  2010年7月15日,格力向全球发布其最新三大核心科技,即“新一代G-Matrik(G10)低频控制技术"、“新型超高效定速压缩机"和“高效离心式冷水机组"。透析这三项核心科技不难发现,低碳、节能成为这三项核心科技的一个共同落脚点。格力掌握核心科技,掌握空调命运,是理念上的又一次转型。

玉兰油转型成就市场奇迹


  2009年,宝洁公司推出了抗皱紧肤霜玉兰油Pro-X系列。时值经济严重衰退之际,投放这款每瓶售价40美元的产品似乎不合时宜。但是,宝洁公司没有迟疑,因为它认为这是一款转型性创新的战略产品:经临床验证,该产品的功效毫不逊色于那些价格要高出许多的处方药,而且也优于公司的其他抗衰老产品。结果,面世第一年,这款除皱霜及其相关产品光是在美国食品零售商和药店的销售收入就高达5,000万美元。

  满足消费者,进行转型创新

  没有产品的创新、革新,以及科技的推陈出新,是不可能在这个市场有很强的竞争力的,这也是为什么非常小的品牌可以在其他产品的领域取得成功而在护肤品市场上则不行,因为护肤品的科技含量要求是比较高的,只有科技的支持,才能成功。

  从十五六岁懂得使用护肤品开始,到六十多岁之后,这一段时间对肌肤有诉求的女性,都是玉兰油的目标消费者。玉兰油根据不同的产品线进行消费者的区分,比如青少年希望呵护和控油,二十多岁的消费者可能需要美白,年纪再大一些的消费者可能需要抗老化等,玉兰油满足不同的消费者,进行产品的转型性创新推陈出新。致使玉兰油的销量在1997年迅速上升,即使出现国际性的大品牌,地方性小品牌的竞争对手达3,000到4,000种,玉兰油的销量依然节节攀升。

  转型性创新成就美丽

  2000年开始,玉兰油推出了“她世纪"战略,诉求“惊喜从肌肤开始"。其实这也是跟随中国女性的变化所作的调整。玉兰油的市场调查发现,中国女性在近十年发生了巨大的变化,从以前的完全不自信变得更加独立自信,追求生活、事业、家庭各方面的平衡和完美。玉兰油把即将到来的21世纪称为“她世纪",并告诉中国女性:她们是生活的主人。2009年进一步深沉挖掘消费者,针对深层皱纹,高效抵御细纹及深层皱纹,改善肤质,全面修护面部细纹、法令纹及鼻翼两侧毛孔变形,让肌肤重现光滑紧致的年轻状态,转型性创新推出抗皱紧肤霜玉兰油Pro-X系列转型性战略新品,一举赢得消费者的信赖。

  勇于挑战原有模式,应用转型性创新

  玉兰油所代表的宝洁的转型性创新模式从技术推动转变为消费者拉动,就是建立在“消费者是老板"这一新思维的基础之上的。抗皱紧肤霜玉兰油Pro-X系列产品的推出证明了领导者在创新上投资是能够带来可观回报的。转型性创新已经牢固地嵌进了宝洁的目标和战略选择、资源分配、评估体系以及关键人员的甄选、晋升和奖励等重要事务中,及其融进经营管理的每一个方面的深进程度和系统性,能与宝洁匹敌的公司屈指可数。转型性创新已成宝洁根本法宝。

  同样的,志起未来曾协助服务过的今麦郎、香港阜丰集团等也是通过转型性创新完成了自己的关键一跃。

志起未来转型性创新经典案例

    今麦郎方便面:转型性创新“弹"出百亿大市场


  20世纪90年代,中国方便面市场由康师傅为龙头的一类品牌一统天下,二线品牌及区域性品牌在一类品牌的挤压下,市场份额越来越小,利润的下降使某些方便面企业领导感觉到如果没有新的模式、新的品类产品来打动消费者,那么他们的工厂将永远活在一线大品牌的阴影下。

  华龙集团在当时也面临着同样的问题,低价竞争,明显竞争不过一线品牌,科技创新又受到经济资本的制约,单单从一线品牌残留下的市场份额去激烈拼杀,总会有一天会带着企业走向末路。华龙进行转型性创新, 今麦郎"弹面横空出世,打破了方便面市场格局,这一全新战略新品为企业带来曙光,也成就了华龙,奠定在方便面行业的第二地位。

  志起未来三大重要贡献:

  品类创新,“弹"面横空出世

  消费者对于方便面的概念仅仅停留在方便快捷的饮食层面,大品牌并未在面上下足功夫,通过企业的深度走访以及消费者调查,发现消费者对于方便食品的品质需求在不断上升,于是“弹"面横空出世。

  弹面的问世,为中国方便面市场开启了新的产品品类,使消费者对于方便面的联想由快餐食品上升到美味、享受的更高的联想层面,“弹"面从传统方便面的基础上,进行转型性创新,这一战略新品有效的阻击了竞争对手的产品策略。

  副品牌创意,今麦郎改写华龙命运

  根据战略定位,重新打造副品牌,打造“今麦郎"全新高端副品牌,与华龙面低端品牌印象彻底划清界线,这一转型性创新命名创造巨大的销售力。

  同时“今麦郎弹面"邀请张卫健作为产品的形象代言人,通过略显夸张的手法进行广告片创意借助明星效应,创造性传播,从各个角度诠释弹面效应,一时间内,全国人民家喻户晓,甚至第三方媒体也争相转播此条广告。

  市场转型,从农村向城市

  康师傅等一线方便面品牌在渠道上具有极大的优势,今麦郎首先从渠道上应该摆脱对手,不与竞品的强势面进行直接的冲撞。鉴于华龙在三四线城市、乡镇的强大终端铺货能力,今麦郎制定了“农村包围城市"的阶段战略,从农村抓起,逐步向城市终端进行扩张。今麦郎的渠道转型,也成功地避重就轻,一举夺得战略胜利。

  今麦郎弹面的成功源于准确的把握了转型性创新的精髓,勇敢挑战,通过品牌、战略、产品、传播合力推陈出新。

阜丰战略转型,成就香港股市神话


  在经过08年全球金融风暴肆虐后萎靡不振的香港股市中,它一枝独秀,从08年11月最低股价跌至0.3元,到09年上半年开始强势反弹,期间最高股价达5.43元,暴涨了18倍之多,在造福了千万股民的同时,更创造了一个属于它的香港股市业绩神话。

  许多投资家都很好奇,这支曾经并不被他们看好的股票,为何短短半年之内有着如此翻天覆地的变化,他们都想知道如此神奇的表现背后,是发生了什么样的改变促使它突破困境,蜕变成蝶。

  它就是00546.HK——阜丰集团。在这些投资家眼中,它是味精行业的隐形巨头,毛利率超同行业竞争对手10-15个百分点,有着强大的成本优势;它拥有由李学纯先生领导的味精业最具有长远战略眼光的管理层,从山东到陕西,再转战内蒙,在一次次产业基地的变迁中蜕变成为全球第一大味精和谷氨酸生产商;它开国内味精行业上市之先河,早在2007年2月8日便于香港联交所主板成功挂牌上市,超额认购达630多倍,募集资金达10亿。

  但也正是拥有着如此华丽背景的阜丰集团,却总是在评定买入级别的时候,被眼光犀利的股市分析人士指出一个硬伤——品牌认知度不高。

  理由很简单:它作为全球第一大味精和谷氨酸生产商,却将公司产品超过80%卖给其他厂家,而在终端消费市场中直接销售的公司自有品牌产品只有不到15%。这种经营模式不仅让投资者普遍对阜丰这个名字感到陌生,也让各股市分析人士屡次给出了观望的评价。

  如何使阜丰从“大"到“强",在竞争激烈的调味品市场如何使其成为消费者餐桌的必备调味佳品?成为了阜丰的最大挑战。

  由此阜丰集团开始了真正的转型之战,经过多方面的调研与考察,针对企业战略、品牌规划、产品创新三个方面重要转型,把这个中国味精背后的隐形巨人推到风光无限的中国调味品舞台前。

  企业战略转型:中国新味王

  阜丰以小包装味精为市场切入点,进军并占领调味品行业的市场制高点,同时在消费市场和原料市场确立领导者地位。

  品牌规划转型:新派纯鲜生活家

  跳出竞品同质化的单一产品特性诉求,转型性创新,从卖调味品到缔造一种新鲜生活方式的跨越,提升食欲和价值感,从源头上完美对接目标人群需求,直击消费心灵!

  品类转型创新:Uo鲜味精

  以阜丰先进的加鲜技术为支撑点,创新的打造了一款Uo鲜味精这样一个新品类,产品命名不仅与竞品产生完全区隔,新颖、时尚的命名组合在吸引消费者眼球的同时,也传递了一种新派的调味理念。

  从08年到09年的Uo鲜味精亮相糖酒会并一炮而红,阜丰重新定义了中国味精行业的格局。也正是以此为起起点,阜丰的品牌知名度不断攀升,让它被更多的消费者认识,被更多的投资者熟知,被更多的证券公司推荐给广大股民。

云南猫哆哩:土特产走上“洋"关大道!


  中国休闲食品行业有着这样的现象,一是进入门槛低,无论规模多大的企业很轻松就可以进入这个市场;二是推广门槛高,休闲食品是有实力企业的舞台,不推广,消费者就不买你的帐。然后由于中国休闲食品市场潜力巨大,很多企业还是削尖了脑袋进入竞争激烈且潜力巨大的休闲食品市场。

  猫哆哩是云南省一个休闲食品企业的旗下产品,从企业规模、资金实力等方面均不占优势,猫哆哩需要从品牌内涵、产品文化、目标人群等方面做了一次较大的手术,急需转型性创新实现小成本,大回报的商业神话。

  为了走出土特产的界定,不再限定向旅游者推广,也要走出儿童、低龄食品的界定,不再在此类价格敏感人群圈内打转,重新规划目标消费群体,以都市白领及高端人士为突破口,创造更具价值认同的主流人群。

  让云南特产标识,创造性转型为“云南名片",为从云南走向全国提供便利。针对主流人群的调研发现,压力大,生活繁忙已经成为都市人的代名词,于是一场由猫哆哩为主角的解压革命到来了。从“解压就喊猫哆哩"到“每天帮你释放18种压力毒素"与消费者拉近距离,使消费者成为传播载体重要的一部分。

  正是在竞争激烈的休闲食品市场中,猫哆哩以转型性创新开启休闲食品第三次革命,为企业带来了全新的战斗力与生命力,从此走上“洋"关大道。

转型奢侈营销,丹夫华夫饼让中国人尽享欧洲


  国内休闲食品市场貌似前景广阔,实则暗流汹涌,厮杀惨烈,国外厂商如达能、纳贝斯克、奇宝等,占据市场的大部份额。作为一个新品,丹夫华夫饼面对本土市场,是如何华丽转型成功的呢?

  作为本土休闲食品的后起之秀,海新集团一直在谋求超越之道。

  为此,海新集团投入5000万元,从德国引进了国内第一条华夫饼生产线,成为中国首家规模化、专业化、工业化的华夫饼生产企业。正是这条技术门槛极高的生产线,保证了市场上在华夫饼这个品类里,丹夫没有敌人。CBCT志起未来正是因势利导,顺利成章的定位为“唯一提供环球享受型欧洲美食供应商"。 

  正是这一转型性创新,目标消费者毫无疑问的指向了城市白领,为充分满足城市白领对纯粹的欧洲格调的向往之情,抓住目标消费者对欧式饮食热衷的特点,品牌定位为“欧洲格调美食世家"。从国际华夫日到美国华夫日再到希腊、意大利、荷兰、英国、韩国和德国等等国家对华夫饼的经典吃法以及印象的还原,丹夫将环球华夫文化盛宴毫无保留的呈现在消费者的眼前,原汁原味的华夫饼文化从此深深扎根于中国消费者心中。  

  产品上市初期作为介于蛋糕和面包之间的新品类,华夫饼在国内堪称首创,没有直接的竞争对手。在销售渠道上,由于丹夫华夫饼主要走中高端路线,所以一般在国内的咖啡厅或星级酒店有售。在产品上市后的宣传策略上,紧紧抓住消费者对欧式饮食热衷的特点,欧式的城堡、高雅的音乐、传统工艺等处处体现欧式小资情调;在吃法上,讲究可以与奶油、巧克力酱、冰激凌等多种美食创意搭配,从而产生了强大的产品力,迅速成为外籍人士和高级白领阶层的最爱。

  正是凭借这一战略新品,海新集团现在在国内休闲食品集群中一枝独秀。

  志起未来独家点评:

  转型性创新建立在企业对于行业、消费者、消费环境、大趋势的把握,自身企业内部资源的持续利用与多方面的深刻理解上,创造性的转型,实现利益的最大化。正如格力空调,维持核心科技的理念,在自身优势的基础上,进行不断的产品转型性创新,不断获得消费者的追捧,引领行业发展,巩固行业的地位。比如,当年华龙今麦郎面对巨头们的竞争压力,正是谋求转型性创新,找到了“弹"的未来,一举成为行业亚军,毋庸置疑,转型性创新良好运用可以帮助企业获得突破性的成功。

  运用不当,也会适得其反。海尔在2003年推出了一款“不用洗衣粉的洗衣机",但是市场反应平平,随后在2006年海尔继续拿出大力气对这款洗衣机进行推广,结果不尽人意。主要原因,我们不难理解,消费者认为“不用洗衣粉的洗衣机不一定省钱,不用洗衣粉的洗衣机不一定干净",这样的转型性创新不仅价格高,而且还有可能洗不干净。消费者怎么会选择这样的产品呢?

  所以,转型性创新需要以消费者利益为出发点,通过多方面的调研、分析、综合考虑后才可以进行战略性的转型性创新,打造一款消费者喜欢的战略新品。在利用原有资源优势利益的情况下,企业进行战略转型,不但可以提升品牌地位,而且可以最终赢得消费者,和消费者一起共同创造共赢的神话。




引文来源  战略新品七大创新之转型性创新——李志起
  评论这张
 
阅读(30)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017