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如何通过微创新打造战略新品?  

2014-04-11 14:00:30|  分类: 【百味营销】 |  标签: |举报 |字号 订阅

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什么是微创新?

  

所谓微创新,是指根据企业既定的战略与品牌方向以及市场发展,在产品的原基础上,通过聚焦于消费者的某一升级需求,对产品功能、定位、包装、渠道、服务等某方面所做的单点式的微小突破。进而向市场提供更具需求性的产品,逐步抢占更多的消费人群及销量。

  

一款真正俘获消费者的产品,并不一定是颠覆性的,它甚至是可以不完美的,但是只要能打动消费者心中最重要的那个“点”,把这一个“点”解决好,就足以为企业提升几个亿的市场价值。而对于微创新而言,它就是帮助产品点亮消费者心中那一点的关键。因此,微创新绝对不仅是针对一款成功产品的“锦上添花”,更重要的是,微创新往往会给产品带来一种更加行之有效的升级,这也正是微创新的魅力之处。   

  

如何进行微创新?

  

相信很多人还没有忘记,2011年开始,一直蔓延至今的“加多宝与王老吉的品牌之争”,而现在也有很多人在关注“娃哈哈”和“秋林”的口水之战。无论是加多宝、王老吉还是娃哈哈与秋林实际上其本质都是市场之争,这足以提醒我们的就是,企业就生存在这样一个竞争异常激烈的市场环境之中。

  

无论是红罐凉茶还是格瓦斯都是改变了企业命运的战略新品,是在原有领域内一次革命性的创新尝试,并取得了市场的成功。但需要思考的是,难道只有这样的革命性创新才能成就战略新品?在我们看来,事实未必如此,产品创新就必须彻底颠覆与石破天惊的理解偏差已经让很多企业走上了弯路,因为并非任何企业都具备这样的实力和机遇。微创新的出现将为企业提供一个打造战略新品的全新思路。

  

微创新的关键就是“微”,“微”代表小、灵活、具有弹性,可持续改变,随意发想。对于一款产品而言,任何环节都可以驱动具有影响力的微创新,从供应链上游至下游,也包括品牌、包装、营销模式等各个层面。

  

那么,对于刚刚接触微创新的企业而言,究竟该如何运用微创新这把新型武器打造战略新品呢?

  

1、产品型微创新,强化产品价值感

  

如何强化产品本身的价值?

  

答案往往就来源于产品本身,可能仅仅取决一个字或者是一个不起眼的产品卖点。以乳酸饮料行业为例。众所周知,小洋人率先开启了PET包装果乳饮料的先河,但说到谁最火?非营养快线莫属。2005年,一向善于跟进流行产品的强势品牌娃哈哈推出了类似小洋人果乳的营养快线,一路高歌猛进迅速赶超小洋人,成为乳酸市场一支强势产品。

  

值得思考的是,营养快线的成功只是源于跟随?

  

并非如此。营养快线并非一支简单的跟随性产品,而是“微创新”下所诞生的一款成功的战略新品。

  

其一,功能卖点微创新。营养快线在“牛奶+水果”混合的乳酸产品趋势中,开创了“牛奶+水果+营养素”的全新混合营养饮品,并利用“产品大融合”的特色,成功提炼出“15种营养素,一步到位”的产品卖点。近几年,营养快线的产品卖点也在“15种营养素,一步到位”的基础上逐渐升级,锁定“早餐营养饮品”的产品定位,推出“早餐喝一瓶,精神一上午”的升级版产品卖点 。

  

其二,口味微创新。自2005年面世之后,营养快线在产品口味上也不断升级,接连推出“果汁+酸奶+18种营养素”系列以及营养快线幸福牵线(果汁+酸奶+益生菌发酵)系列等……

  

除了娃哈哈的营养快线外,好丽友的薯愿也是产品型微创新的成功典型。以“非油炸”、“烘烤”作为产品的全新卖点,强调“非油炸越吃越美”,主打健康兼顾美丽,巧妙的抓住了消费者选择薯片产品的隐忧。

  

无论是营养快线还是薯愿,行业微创新以及自我微创新的做法,不仅能够成功将产品进行有效升级,迎合消费者的需求期待,同时也成功的为竞争对手设置了难以跟随以及超越的障碍。

  

2、包装型微创新,强化差异化产品形象

  

近几年,饮料行业进入高速增长期,但随着产品品类不断扩充,各类品牌不断进入,产品同质化现象也较为严重。但今夏印着“高富帅”、“白富美”、“文艺青年”等网络流行语的昵称瓶子铺天盖地的席卷了终端,迅速了引发了话题,它就是可口可乐。这也成为可口可乐又一次出乎人意料的微创新。真正将时下网络流行元素与产品巧妙结合,这一理念的革新,较之包装表现更让人期待。

  

中国饮料市场的变化相当快,消费者需求日新月异,除了要产品本身带来的价值外,消费者更渴望得到一种乐趣的体验。而可口可乐的这次微创新战略新品,可以说是完完全全的满足了当下消费者的消费心理, 这一灵活、单点式的微小创新也为近几年一片寂静的碳酸饮料市场带来了一剂强心针,同时也必将为可口可乐带来更大的市场价值。

  

3、模式型微创新,强化消费者体验价值

  

我们在研究微创新时发现,模式型微创新同样能够带来不一样的市场效果。

  

在熟食类连锁店中,我们看到“哈哈镜”是最与众不同的,作为一家熟食专卖店,虽然规模不大,但却颇受关注。与周黑鸭等熟食店不同的是,“哈哈镜”采取了完全不一样的商业模式。传统的熟食店多采取连锁模式,将产品摆在柜台前,称斤换两的卖,而“哈哈镜”则是按盒卖,将所有的产品进行了标准化的处理。虽然也有不少熟食店走标准化的路线,但“哈哈镜”将标准化的路径走的更加透彻,直销之外,“哈哈镜”还在北京不少中高端的精致餐厅,咖啡厅启动代销模式。

  

“哈哈镜”在模式上的微创新不仅如此,在标准化、直销+代销的微创新基础上,借鉴快餐行业成熟操作经验,“哈哈镜”更是开启了熟食领域“快递模式,一盒起送”的商业模式。实际上一盒熟食的利润并没有我们想象的那么大,一盒也快递的生意实际上并不划算,但是“哈哈镜”的这种模式,却大大的降低了将消费者迎入门槛的难度。

  

从这个小小的熟食店不难看出,在商业模式上,深度了解消费者,以微小的创新,强化用户体验,往往会另企业开拓出不一样的蓝海市场。    

  

提到“如何利用微创新打造战略新品”的方法,我们认为方法和角度应该是多重的,关键是如何站在战略高度上,找到最适合企业、最符合产品的创新模式。除了上述我们提到的之外,微创新还可以是功能型微创新、服务型微创新,甚至可以是整合型的微创新。微创新的方法并不是关键,关键是如何利用微创新打造战略新品,从而为企业带来大改变。  

  

微创新能有什么样的回报?

  

微创新能够带来什么样的回报?我想营养快线、薯愿等产品的成功已经很好的回答了这个问题。但中国很多企业对此似乎还没有深入的体会。中国市场上,还有太多的空白点需要去占领,而这些精雕细琢的微创新反而不会进入太多企业的视野!

  

但是我要提醒大家的是:又有多少企业可以像苹果的iphone,像蒙牛的特仑苏?可以一举颠覆传统?即使是iphone、特仑苏也同样在传播模式、公关活动等等上不断进行着微创新。

  

与“十年磨一剑”的大创新相比,微创新更像是“涓涓细流,点滴成谭”。微创新的过程实际上是聚焦后,通过对产品功能、定位、包装、渠道、服务等多个层面不断提升产品的过程,是打造战略新品的关键因素。微创新就像是产品过程中一个潜藏的能量源,或许不具备颠覆性力量,但足以为产品带来一次更有效、更实际的提升。

  

微创新的能量绝不可忽视!带给企业的改变更不能小觑,所以,如果你的产品具备成为战略新品的潜质,那就请再思考一下,如何利用微创新为产品带来大改变吧!如何利用微创新来成就一款“颠覆传统”的战略新品吧!微创新让改变企业命运的战略新品近在眼前!


编辑:Chen




引文来源  如何通过微创新打造战略新品 - 世优科技
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