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默默地在生活中找寻属于我的难得的和谐与宁静,然后,对自己说fighting...然后用微笑面对每一个黎明...

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《战略新品》之 苹果传奇:从濒临破产到全球市值最高的公司  

2014-04-10 16:29:16|  分类: 【百味营销】 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1996年,一家成立将近20年的公司,亏损10亿美元左右,濒临倒闭。

但到了2011年,它已成为总市值为3500亿美元,是全球市值最高的公司。

15年,它经历了怎样的跌宕起伏的历程?

如果说找一个全球最具传奇色彩的公司,

那一定非它莫属

苹果。

从死到生,

从破产边缘到极致辉煌,

是谁,力挽狂澜?又是什么力量,让它最终度过危机?

今天我们为你从全新角度,解密苹果公司,告诉你一个最真实的故事。

 

纽约时间2011年8月9日,对苹果公司来说,是具有历史纪念意义的一天。因为,就在这天,苹果击败了老牌石油公司美孚,以3500多亿美元身价成为这个星球上市值最高的公司。从乔布斯回归苹果的时间算起,苹果的股价竟然上涨了6754%!

 

解密:是什么造就了苹果?

是乔布斯吗?

貌似苹果的每一次裂变都与乔布斯有着千丝万缕的联系,但他的卸任却让苹果公司当天股票下跌5%,市值瞬间蒸发200亿。

是“技术创新”吗? 

但技术领先并不等于市场领先。用乔布斯自己的领悟来看,技术并不是最重要的东西;一味追求技术领先,技术过于超前,结果往往是消费者难以“消化”,市场难以接纳。

那究竟是什么让苹果成为世界第一?在志起未来营销咨询集团多年来对苹果公司的追踪研究中,我们发现,其实——

 

苹果,一个完全由战略新品驱动的传奇

不只是乔布斯,也不只是技术创新,但有一样东西却让乔布斯与苹果之间有着奇妙的联系。

那就是战略新品。

从iPod到iTouch,从iPhone到iPhone5,从iPad到iPad2,苹果新品的每一次亮相,都让全世界为之热血沸腾,都具有划时代的革命意义。

苹果不是音乐播放器的发明者,但iPod却风靡全球;

苹果此前并没有做过手机,但iPhone一出来便很快超越了所有的竞争对手;

     在苹果之前,虽然有无数平板电脑热血拼杀,而Ipad的出现却让他们面面相觑,尴尬不已…

苹果的每次亮相,让竞争对手唏嘘不已,让消费者惊喜无限。

没错,这就是苹果。

让我们一起看看这家伟大公司的产品史吧,你我可能在过去10年间从未见过一个如此在新产品上“如此疯狂”的公司:

1977年1月,苹果公司正式注册成立。

1980年12月12日,股票在华尔街上市。 

1984年,第一台Mac机面市。 

1998年, iMac成为美国最畅销个人电脑。

1999年,苹果推出iBook、G4和iMacDV。

年,平面式的iMac推出,取代已问世三年的iMac。

2002年,推出第二代iPod播放器,使用了称为“Touch wheel”的触摸式感应操控方式。

2003年,推出第一台的64位元个人电脑Apple PowerMacG5。推出第三代iPod音乐播放器。

2004年,推出第四代iPod数码音乐播放器。 

2004年,推出迷你版iPod mini数码音乐播放器。

2005年,推出第五代iPod播放器。 

2005年九月,推出iPod nano 超薄数码音乐播放器,采用彩色显示器。 

2006年,乔布斯发表了第一部使用英特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑分别为iMac和MMacBook Pro。

2006年,推出第六代iPod数码音乐播放器,称为“iPod classic”。 

2006年,推出第二代iPod nano 数码音乐播放器,采用和iPod mini相同之铝壳设计。

2006年,推出第二代iPod shuffle数码音乐播放器,其外型变为类似一个夹子,体积更加小巧。 

2007年,乔布斯在Mac World上发布了iPhone与iPod touch。

2008年,乔布斯在Mac World上发布了MacBook Air,这是当时最薄的笔记本电脑。

2008年,乔布斯在Mac World上发布了iPod nano 第四代和iPod  touch第二代。 

2008年,乔布斯在Mac world上发布了新设计的MacBook和MacBook Pro,以及全新的24英寸Apple LED Cinema  Display。 

2009年,3月3日推出升级版的iMac,同时升级更新的包括Mac mini和Mac Pro。 

2010年,1月27日苹果公司平板电脑iPad正式发布。

2010年4月6日苹果iPad正式在美国发售。

 

苹果凭什么改变世界?答案:战略新品

乔布斯已经俨然成了一个神,让无数企业家竞相学习与膜拜。

单纯购买苹果产品已经远远不够,还要试图通过乔布斯的相关传记甚至八卦信息来寻求探索并试图复制其成功之处。

以此偷学战略?学管理?还是再领教一下乔帮主的坏脾气?

志起未来认为,最重要的学习点——唯有产品!

哪家的产品会让消费者彻夜排队等待新品上市?哪家的产品会让消费者打破头?哪家的产品会被视为最时尚的头衔?

如今,唯有苹果!

还记得在第一代iPhone抑或是第一代iPad发布前夜,全球各地的苹果迷都是彻夜排队等待的疯狂场面吗?如今,苹果每一款新品的出现,都让全世界的消费者趋之若鹜,归其原因,还终是因为苹果的每一款产品都一直hold住,并且能一直hold到底!

正如苹乔布斯说:“我们只生产伟大的产品。”产品已经摆上了企业最高的战略位置。从事实来看,在苹果公司,企业大概70%的利润往往由五年前还没有出现的产品创造,正是在持续不断的新品的影响下推动着企业不断向前。反观一下我们目前众多的企业现状:产品众多,产品线混乱,没有强劲的明星产品。即便是企业最器重的王牌产品,但当谈到销售额的时候却总是让人难免有些尴尬。因为,销售数据就在那里,不增不减,甚至是只减只跌。

所以,当我们再坐而论道地探讨什么定位、战略、模式的时候,犹如老牛拉破车,已经彻底OUT了。仔细思考一下,哪有一成不变的定位,哪有三年不改的战略,哪有一劳永逸的模式?

在今天这个变得太快的时代,唯一不变的就是变化,唯一追求地就是不断的创新。

唯有强有力的战略新品,才是真正的制胜之道!

 

乔布斯,最懂 “战略新品”价值的伟大企业家

乔布斯1997年重返苹果时,公司已经奄奄一息。在乔布斯卸任的前半个月,苹果已是市值最高企业。乔布斯被杰克·韦尔奇称之为世界上最伟大的CEO,其所在的董事会这样评价他,“乔布斯凭借卓越的眼光和领导力挽救了苹果,将它塑造成世界最具创新力、最有价值的企业。他为苹果的成功不断贡献才智,他吸引并鼓舞苹果极具创新力的员工、世界级的执行团队。在董事会董事长新角色上,乔布斯会用自己独到的眼光、创造力和灵感继续服务苹果。”

那么,乔布斯卓越的眼光体现在哪里?乔布斯最伟大的基因在哪里?

答案只有一个:一个最重视推出战略新品的老板,一个最懂得推出战略新品的老板。

这也印证了坊间流传的一句话:小聪明是战术,大智慧是战略;小聪明看到的是芝麻,大智慧看到的是西瓜。

而乔布斯无疑是世界上最懂运用战略的智慧大师。乔布斯一直在改变世界,并与团队一起不断地推出一个又一个具有战略意义的新品。

苹果的每款产品的推出,犹如为我们上演了一幕极具颠覆性的大戏,由此让苹果开拓了一个崭新的时代。

1977年,Apple II的出现可以说是苹果公司的第一个获得重大成功的产品,也是第一款配置了塑料外壳的电脑,使人们开始从传统的业余爱好转向消费产品,促进了IT技术开始走向了中小业务。此产品的成功也进一步让乔布斯相信——设计有助于缩小电脑与普通人之间的差距。

1984年,Macintosh。这一产品配备了鼠标和图形用户界面,这两大革命性的创新也使得电脑的操作更加便捷和直观,以致于小孩也能对电脑进行操作。Macintosh也促进了消费者对电脑有更新的预期。即要求设计更加漂亮、操作更加简捷而且更应以用户的需求为主。

2001年, iTunes 、iTunes Store以及 iPod。iTunes媒体播放器软件可以让用户整理好其数码音乐数文件库,并与iTune商店(iTunes Store)结合使用,这些产品推动了音乐业务的巨大革命,同时也改变了用户消费媒体的方式。iPod不仅改变了用户存储音乐的方式,也改变了人们听音乐的方式。用户不再需要长时间地固定于某一CD,而且还可以逐一听取首单。在这种功能调整之后,iPod也成为了苹果的标志性产品之一,不仅设计简单,而且也具有很强大的功效。

2007年,iPhone的问世犹如闪电一般,并对移动计算领域产生了深刻的影响和改变。iPhone并非首款安装触摸屏的手机,但却是第一款让人感到直接和轻松的手机,这也开创了手机能够同时支持软件和硬件并促成相互间完美协作的先河。

2010年,iPad。苹果在推出平板电脑之初,曾一度遭到嘲笑,但如今,已经也没人敢嘲笑了。iPad让移动计算更加容易、且更易联网和享受快乐,同时还推动了传统的印刷媒体发行商纷纷制作平板电脑版的内容。截至2010年底,iPad已经占据了整个平板电脑市场75%左右的份额。

这就是乔布斯。这就是苹果带给世界的巨大改变。

每一年,这里都会有让全世界为之震惊的新品,杰克·韦尔奇之所以称乔布斯是世界上最伟大的CEO,究其原因,恐怕只有一条最关键,那就是乔布斯是一个最重视最懂得推出战略新品的老板。

毫不夸张的说,乔布斯已经改变了整个电脑、通信、电影以及创造艺术等领域。乔布斯的产品已经引发了相关市场的震动,并为其它企业提供了赖以生存的新目标。

这就是战略新品的魅力!这就是乔布斯的魅力!

用乔布斯自己的话来说,就是“消费者购买的不是平台,不是标准,更不是企业所谓的什么战略,他们要的只是能令自己心醉的产品,唯有产品才是企业最大的战略,在这个最能和消费者接触的界面(产品)上,要用尽全力方能制胜!”

从更深层次来看,这也已经不单单是一款产品,而是品牌的集聚,是苹果品牌的璀璨裂变传奇!也正是在这样的战略思想下,让苹果从崩溃边缘发生了转机,使苹果公司顺利扭亏为盈。

 

世界级大品牌为什么纷纷被苹果打败?

志起未来在多年研究中发现,随着市场经济的飞快发展和社会的进步,如今,全世界的消费者已经进入了消费体验的崭新时代。如今的消费者,已经不是仅仅重视产品或服务本身带来的功能效益,而更加关注自己购买和消费的产品、服务是否能给他带来的精神和消费过程中的良好体验。因为在产品功能及服务功能效益相同或相近的情境下,产品带来的消费体验成为关键的价值决定因素,也是消费者做出购买决策的重要依据。

可以说,能够准确洞察这一深刻变化,这正是乔布斯打败竞争对手的真正原因。

 

战略新品缺失让大品牌衰败

在苹果之前,诺基亚已经雄霸天下,摩托罗拉在中国市场上也以说也以“呼风唤雨”形容。可没有想到的是,在短短几年的时间,这些曾经充满传奇的品牌,却霎时间失去了昔日的光彩。

Why?是新品推出不够,还是设计欠缺?

先来看摩托罗拉。

在2004年之前,摩托罗拉在产品造型上可谓是奇妙多样,能够游刃有余地囊括直板、折叠乃至旋盖(V70)、炫彩面罩(E380)等各式各样的风格和设计。同时,产品线整齐,推新举措坚决,无论是时尚折叠V系列、低端时尚C系列、中端彩屏全功能E系列等,都让大家如数家珍。

再来看看诺基亚。

在新品方面也曾乐此不疲地推陈出新,在设计方面更是颇费苦心,市场活动也是做得有声有色,但目前的结果又是怎样呢?2011年第一季度诺基亚移动终端(智能终端和移动电脑)销量为2420万部,环比下降14%。2011年第一季度经营利润率为4.2%,相比2010年同期的5.1%和2010年第四季度的7.0%有所下降。

数据已经说明了一切,诺基亚王朝即将终结。

恶果,为何降临在他们的身上?

 

本质,缺乏战略新品!

对诺基亚、摩托罗亚抑或是微软而言,即便做再多的市场营销活动,推出再多的新产品,但依旧远远落后于苹果的根本原因是,当移动互联网时代快速来临的时候,还没有意识到做出革命性的改变,推出爆炸性的战略新品!而依旧只是在原产品、原风格、原技术等层面进行改善,而不是像苹果一样具有颠覆性的创新动作。

熟不知陈旧的设计理念,已经开始日益葬送其“领航者”的地位,固执地选择和坚持不受市场认可的塞班平台,也已经严重禁锢了他们的创造性思维。所以,到最后,他们都无法创造出令用户“喜出望外”的产品。

 

而苹果却恰恰能给消费者带来这个big surprise!

在苹果的产品王国里,每次新品的推出已经不是单纯意义上的一款新品,而是将技术与商业的关系实现完美融合的具有战略意义的新品。因为如今的消费者对某一产品的整体消费而言,已不是单纯的靠产品功能本身决定了,而是由品牌、产品本身、销售渠道及产品供应等诸多因素共同决定。其中,品牌决定了产品对消费者是否可以产生足够的吸引力及忠诚度;销售渠道的控制和执行能力决定了消费者在实际购买过程中能够得到何种消费体验;产品供应能力则关系到消费者能否购买到所需的产品;产品代表质量、功能及情感等内在价值。而在这个系统中,唯有战略性的产品才能让整个生态体系运转地更加游刃有余,甚至大大超乎企业和消费者的预期。

 

学习苹果:战略新品成功的9大基因

在乔布斯回归后,在这10年的发展中,苹果取得了飞速的发展。从产品外包装到外观再到硬件,苹果注重产品的每一个细节,并将这种对用户的体验真正融入到苹果的产品体验中。真正做到以人为本!

乔布斯把产品当战略来做!

而国内呢?有哪一家企业的产品在上市之前,就让消费者疯狂?有哪一家企业的产品让消费者为之争得头破血流?又有哪一家产品让黄牛党如此痴迷?又让哪一家企业的产品让消费者有种欲罢不能的消费冲动?

放眼世界,只有苹果。

企业家们最应该向苹果乔布斯学什么?

1、极致地做减法,聚焦打造战略新品

乔布斯的一句话也许会带给我们一些启示。“苹果是一家将复杂技术变得简单的公司。我们的目标是站在科技与人性的交汇之处。”

乔布斯的经营哲学就是“简约”二字,在回到苹果之后不到一年的时间里,结束了Mac Clone时代,划分苹果的产品矩阵为由计算机组成的四个部分:商用台式机,商用笔记本,消费类台式机和消费类笔记本。乔布斯精简了硬件开发团队的规模,并要求苹果智囊团将这四个系统开发到极致。这被看作是他独特的领导特点,在其他公司都在追求把产品功能做全的时候,乔布斯却一直在做着减法。简约也是他和Apple公司现任设计师兼资深副总裁乔纳斯·艾佛(Jonathan Ives)为公司精雕细琢的美学设计理念。

2、战略以人为本

在乔布斯看来,“光有科技是不够的。科技要和人文、艺术结婚,才能产生让我们的心为之歌唱的结果。”因为顾客需要的不是科技本身,而是科技带来的利益和享受。科技必须以人为本,必须让生活更轻松、更美好。科技以人的需求为本才能产生价值。

苹果的每一款产品,都极尽设计之美,出乎意料地简洁、洗练。虽然iPhone的价格高高在上,但高价却引得无数“果粉”为他痴狂,事实表明用户愿花钱获取使用功能之外的东西。

只有把产品做成作品,把技术变成艺术,才能有真正的未来!

3、细节决定成败

“不要小看iPad上的一颗按钮,它和别人不一样的是我们做了21个方案、84000次测试、57次改进,用户的满意源于不必要的坚持。”乔布斯这样评价他的产品。苹果合伙人格雷这样评价乔布斯,“乔布斯异于常人不在他的想象力,而在于其对于细节的追求,他的专注程度堪比最细致的原子能工程师。”格雷说:“你可能经常遇见具有革命性思想的,或对细枝末节一丝不苟的职业经理人,但是只有乔布斯神奇地做到了两者兼备。”

可见,每一款可以让世人称道的产品无一不是经过了无数次的改进和测试。

4、重视对消费需求的研究,创造真正价值

乔布斯说“如果东西不在眼前,你怎么能去问顾客想要什么,何况顾客多数时候并不知道自己真正需要什么”。他认为新产品的开发始于内心深处,通过以下对话酝酿成熟:

1、我们讨厌什么?2、我们用技术生产什么?3、我们想拥有什么?

乔布斯认为“钱不是你赚来的,而是顾客给你的!你应该思考的不是如何赚

顾客的钱,而是顾客为何要给你钱!”

5、产品质量比宣传本身更重要

在乔布斯眼里,“任何一款产品都不应该带着BUG去见用户,那怕失信于媒体推迟发布时间。”这既是乔布斯对产品本身的要求,也是绝妙的营销创意。

6、为自己生产

乔布斯这样来评价团队的创作,“我们并不是为别人来生产,我们为自己生产。我们就是判定它是好是坏的一群人。我们没有走出去进行市场调查。我们只是想尽我们所能地生产我们认为最好的产品。如果一款产品是为自己生产,还有什么理由能够做不好!”

人最怕的敌人不是别人,而是自己。在乔布斯的眼里,只有对自己严格要求,才是对顾客最大的回报。

7、敢于改变

乔布斯创新或至少重新定义了移动消费技术并使之成为传媒业未来的一部分,还是增长最快的一部分。在美国约88%的报纸设计了iPhone应用程序。苹果公司不仅直接影响了新闻出版方式,甚至还与发行商合作,通过新的方式帮报纸赚钱。从某种意义上说,苹果公司改变了报纸阅读方式。

除此之外,还有电脑、音乐、手机等传统方式的革新!

8、贩卖梦想才能风靡世界

乔布斯让人们迷上一种感觉,即购买的不是一款产品,而是其所代表的意义。人们首要关心的是自己,那么就生产与他们相关的产品。

乔布斯宣称他们出售梦想而非产品,一个产品如果能够这一点,怎能够不风靡世界,不被世人称道?

9、倡导 “另类思考”,保持创新与创造

上世纪90年代末,乔布斯有个倡导苹果“另类思考”广告活动。此活动不是哗众取宠,而是让企业有自己的东西,有自己的思考,保持“创新与创造”。正是在这种思考的指引下,苹果发布了自主创新的产品,整合了自己的理念。iPod与iTune进行了完美的融合,iPad和iPhone也与应用商店进行很好地融合。

乔布斯表示:“创造力就是把所有相关的事物连接起来。”在我国现有市场经济体制下,如何更好地整合理念、整合资源更是企业家们不得不考虑的事情。

 因此,以人的需求出发,打造有价值的产品才具有真正的市场竞争力。只有真正过硬的产品,我们才能真正将品牌、销售渠道、市场实现真正的有机统一,企业才能进入良性发展。

 

五大反思:为什么我们没有成为苹果?

为什么我们没有成为苹果?我们知道,很多企业都在不断的研发新品,但新品是否能真正让消费者动心?是否能让消费者买单?又是否能具有长期的产品竞争力呢?

恐怕是少之又少。

要知道,在乔布斯的眼里,只有达到完美极致的产品才能带给消费者最佳的用户体验。从iPod到iPad,iTouch,从iPhone到iPhone4,从iPad到iPad2,苹果公司每一次产品升级,都大大提升了消费者的用户体验。

虽然“用户体验至上”的思想已经不新奇,然而,实践中真正能身体力行的企业恐怕是并不多见。所以,很多成就卓越产品的困难与挑战就摆在了企业的面前,这主要体现在以下几大方面:

1、没有明确性的前瞻规划,缺乏系统的战略创新思考能力。

对企业而言,这是一种远见能力。我们可以来问自己以下三个问题:你是否非常了解自己所关注的每一个技术领域的来龙去脉?你是否清楚地知道未来大致的发展方向?你是否能颠覆性的推陈出新?尽管这会伤害到眼前的一些利益。

如果这些问题思考不清,那么也只能局限于眼前的发展,而不能洞察到企业的未来。在这样的环境下,企业需要跳出现有的思维方式,跳出行业看行业,以全新的视角审视企业现状,从而为企业探寻到更大的发展空间。

2、团队创新性思维欠缺,大大禁锢了品牌及市场的飞快发展。

苹果之所以成为全球市值最高的公司,并不是乔布斯一个人在战斗,在乔布斯的身后,是一个战斗力极强的团队,如设计大师艾维,其出色的设计天赋被推崇到了神一样的高度。现任CEO库克,被称作“运营天才”,擅长分析和细节,尤其在战略分销商和供应商关系方面起着至关重要的作用,从而确保了苹果顺利应对了市场的苛刻性和残酷性。

正是拥有这样一支具有创新性思维和头脑的非凡团队,苹果在乔布斯的领导下,每为顾客打造出每一款产品,就在苹果的发展史上产生了战略性的发展意义,从而加速了苹果品牌及所在市场份额的快速增长。

对其他企业而言,你是否拥有一支杀伤力极强的团队?你的团队是否有创新性的头脑来应对日益残酷的市场竞争?如果没有,是否能借助外脑的力量来加速企业的飞快发展呢?这些都是成就卓越企业打造著名品牌的发展史上不容忽视的关键环节。

3、不重视核心技术的积累与创新,产品质量监控不能得到有效保证。

苹果公司在乔布斯的回归下,经过10年之久终于涅槃重生,凭借iPod、iPhone、iPad等革命性的产品,正是因为每隔一段时间,每推出一款产品,以“改变一切的革命性产品”来不断要求自己,所以不断追求完美,甚至不计较成本,采用先进的原材料部件,这让苹果的所有产品具有可靠的保证,也真正让乔布斯用技术改变世界的梦想变成了现实。

目前国内绝大多数企业对此不重视,在源头上,没有明确产品的需求,导致不规范,不明确,不执行,让质量保证大大缩水。再加上没有形成长期的投入与积累,不重视核心技术的积累与创新,在很大程度上直接影响到了技术的先进性及产品的创新性。

4、缺乏持续、创新、有效的系统营销运作模式。

苹果最值得学习之处,是制造并抓住“市场的期待”,形成“饥饿式营销”。乔布斯从来不会等到新品上市后再想着如何来卖。正如乔布斯所说“如果等到这个时候再想这些问题,那新品80%以上的情况会失败。”

早在新品有一个概念性想法的时候,苹果就开始了它的创新型的系统造势活动,并将终端渠道商、顾客的互动沟通,一直贯穿新品上市全程的始末。乔布斯就是要制造并抓住“市场的期待”。通过对新品上市全程动作和节奏的巧妙设计,形成巨大的冲击市场的合力。苹果对新品上市全程的系统创新管控,难道不值得每个在新品征途上屡战屡败的企业深思吗?

5、通过硬件产品产生裂变,建立可持续的商业生态体系。

当人们把苹果的成功归结为推出一款款惊艳的产品时,或许我们更应该探究其通过硬件产品建立的商业模式。

在苹果的复兴道路上,iPod起到了关键性的作用。乔布斯果断率先预见到了音乐领域即将发生的变革。于是,创新设计的iPod+iTunes组合带来了独特的用户体验:iTunes的存在让更多人方便地下载和整理音乐,从而大大促进了iPod的销售,这也由此开创了一种全新的商业模式:将硬件、软件和服务融为一体,造就了一个数字媒体的发布渠道。从而通过在线商店App Store构建了一套完整的产业链生态系统。

除此之外,对企业而言,也许还有更多类似的人员压力,资金压力,技术压力、时间压力等等困难与挑战,像一座座大山向我们袭来,时刻都会禁锢到我们前进的脚步,但在乔布斯的眼里,一切都不是问题!

因为,乔布斯只想、也能够真正做出最好的产品!

 

志起未来认为:

对比苹果公司的传奇,绝大多数中国企业在产品战略上存在重大问题,这是真正影响中国企业、中国品牌成长的重要原因。没有真正的战略新品,企业资源就无法聚焦,过度分散;团队缺乏清晰的目标和一致的行动力,各自为战;企业不能形成核心的赢利模式,往往靠简单模仿和价格战为生,缺乏真正的核心竞争能力。

因此,中国上千个手机厂商,其总利润加起来,抵不上半个苹果!

是到了该反思的时候了,否则MOTO、诺基亚的今天就是我们即将看到的命

运!!

我们期待,我们思考,但我们还要付之于行动!

我们期待下一个苹果的莅临,希望那是一个伟大的中国企业的诞生。

 


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